Para esta ocasión el profesor del POLI, Alexander Balzán desarrolló una revisión sistemática de literatura en su artículo: "City Branding como Estrategia de Mercadeo para la Internacionalización de las Ciudades", en la que identificó problemas y puntos claves en relación al término: City Branding.
Uno de los autores consultados por el profesor afirma que el City Branding y City Marketing se pueden entender como actividades a largo plazo que buscan establecer la ruta que va a seguir la ciudad para luego comunicarla. Además menciona que hay muchas formas de llamar a las actividades relacionadas al marketing de ciudades, algunos lo llaman: Urban Marketing, City Marketing, City Branding, Place Promotion o Place Branding. Lo que puede causar confusión y ha generado una discusión en los espacios académicos para determinar si realmente son términos relacionados o no.
En relación al término City Branding, el Profesor Alexander cita al artículo "A Short Reflection on City Branding and its Controversy" en donde se crítican
varios aspectos del término expuestos por el artículo "City Branding: an effective assertion of identity or a transitory marketing trick". Destacando así tres puntos para reflexionar:
1. La diferenciación entre "Branding" y "Marketing" abriendo así nuevas preguntas como: ¿Es el branding parte del marketing? ¿son dos conceptos que van de la mano? o ¿El branding es algo adicional al marketing?.
2. Hay que tener en cuenta la diferenciación entre los términos "ciudad" y "lugar" pues como argumenta el profesor Balzan se ha visto como los autores usan por igual ambos conceptos para referirse a lo mismo. Además aclara que no hay una bibliografía que sustente el uso de un término u otro.
3. Por último cabe mencionar la discusión que surgió alrededor de si las ciudades deberían ser objeto de marketing o no, pues según afirma el profesor: para algunos autores las complejas características de las ciudades puede dificultar la aplicación de las estrategias de mercadeo que no sean hechas a la medida, por otro lado, menciona que uno de los autores consultados explica que la viabilidad del Place Branding no está en cuestión, pues es una práctica que se ha realizado bajo diferentes etiquetas siempre que una ciudad haya competido con otra.
Uno de los principales problemas que el profesor identificó es la escasez de información acerca del City Branding, además, afirma que aunque existen críticas a la internacionalización de la ciudades, son más los estudios que apoyan este tipo de prácticas gracias a los beneficios que van más allá de lo económico. Se pudo evidenciar que el City Branding funciona como herramienta para crear un imaginario que permita posicionar a las ciudades en el extranjero y de esta forma atraer recursos.
Finalmente concluye que la mayoría de los estudios se concentran particularmente en China y países europeos, mientras que, en América Latina y el Caribe la única ciudad que logró encontrar en la base de datos consultada (Scopus) fue Medellín, Colombia, lo que claramente indica una escasez de estudios relacionados a la temática en la región.