Con los años ,el discurso de la sostenibilidad se ha convertido en un valor agregado para las marcas, por eso las agencias de publicidad se han adaptado a este creando campañas alusivas a la responsabilidad social y ambiental. Sin embargo, en un estudio realizado por estudiantes e investigadores del Poli, del semillero CuestionAD se evaluó si este compromiso es genuino o simplemente una estrategia de seducción para atraer a los consumidores.
Para la sociedad actual, la sostenibilidad se ha convertido en un tema central y para los colombianos no es la excepción. Con esto a la vista las empresas en el país se han ido adaptando a estos discursos y acciones relacionadas con la sostenibilidad financiera, social y ambiental. Esto se refleja en la publicidad, una herramienta de marketing poderosa que busca conquistar a un público cada vez más consciente de la ética y las responsabilidades medioambientales.
Pero para saber si este compromiso es real, los investigadores Vanesa Sanguino, Carlos Berrio y Diego Alejandro Diez del semillero CuestionAD del Poli se plantearon la siguiente pregunta: ¿es auténtico este compromiso con la sostenibilidad, o es solo una estrategia para seducir a los consumidores? El proyecto de investigación analizó las campañas publicitarias premiadas en 2021 en Colombia que se centraron en la sostenibilidad y las comparó con el comportamiento corporativo de dichas marcas.
El proyecto de investigación arrojó resultados muy interesantes. En algunas organizaciones, se encontró una desconexión entre sus acciones en pro de la sostenibilidad y su discurso publicitario. Esto plantea preguntas sobre si las marcas están utilizando la sostenibilidad como un insumo o un recurso creativo para mejorar su reputación corporativa, una práctica conocida como greenwashing.
En la investigación se identificaron ocho campañas de siete organizaciones colombianas que abordaron la sostenibilidad en diferentes aspectos, algunas iban desde el apoyo a la comunidad hasta la reforesta en el Amazonas. Todas las marcas seleccionadas hacen declaraciones públicas sobre su compromiso con la sostenibilidad, algunas campañas parecen a centrase más en mejorar la reputación corporativa que he la implementación efectiva de prácticas sostenibles.
Entre las campañas que se analizaron se encontró la de un banco colombiano, que recibió un reconocimiento por su iniciativa con UNICEF, esta campaña hizo que el grupo de investigadores se plantearan varias preguntas al observar que esta campaña se centraba en mejorar la reputación corporativa y no se enfocaba realmente en la sostenibilidad social que decía tener. Otra campaña, también de un banco, destacó la importancia de los empresarios en tiempos de crisis, aunque se centró más en la motivación de la comunidad empresarial que en un cambio real hacia practicas más sostenibles.
Sin embargo, no todas las campañas fueron cuestionadas. Por ejemplo, una reconocida marca estadounidense de tecnología fue elogiada por sus campañas con enfoque a la reforestación del Amazonas y por la invitación que le hicieron a sus clientes a participar en la causa a través de ciertas compras específicas. Otras campañas, como la una importante empresa de telecomunicaciones, destaco por su apoyo a la marcha del día del orgullo de la comunidad LGBTI+.
En conclusión, podemos ver que, aunque la sostenibilidad se ha convertido en un tema recurrente en la publicidad colombiana, este proyecto de investigación plantea preguntas importantes sobre la autenticidad de este compromiso. Si bien algunas marcas y empresas demuestran cierto nivel de compromiso con las practicas sostenibles, otras parecen utilizar la sostenibilidad como un medio para mejorar la reputación corporativa.